LA DISTRIBUCIÓN COMO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

La Distribución es un pilar clave para el crecimiento de un negocio porque implica el desarrollo de aquellos canales que permitan acercar los productos a los consumidores de la manera más eficiente. Dependiendo de los productos que se comercialicen, estos canales varían en cantidad y características. En Consumo Masivo, se apunta a Supermercados, Autoservicios, Despensas, Tiendas, Bodegs, Kioscos….. En otras categorías, los canales pueden ser desde Convenience Stores (Lubricantes, Aditivos) hasta Locales Gastronómicos (Café, Materia Prima), Tiendas Multimarca (Ropa), Industrias, Lavanderías, etc.

Muchos son los casos de Empresas que tienen un buen producto pero no tienen el músculo de la distribución desarrollado, ya sea por definición de la estrategia (por ejemplo ir a Grandes Superficies únicamente), por inexperiencia, falta de contactos o por no tener un portfolio atractivo para los intermediarios. Claramente, esta situación les genera una importante desventaja competitiva: Sin distribución es difícil construir un negocio sostenible en el tiempo.

Establecer un sistema de distribución en profundidad implica “introducir” los productos en una mayor cantidad de Puntos de Venta a través de socios estratégicos (intermediarios) que sean el brazo ejecutor de la Política Comercial de la Empresa en términos de condiciones comerciales, política de precios, seguimiento de stocks, etc. Este nivel de profundidad genera un circuito de información que permite una adecuada toma de decisiones: se sabe qué pasa con los productos día a día, si rotan, que hace la competencia, qué necesito hacer para mejorar.

Algunos consejos útiles a tener en cuenta al implementar un modelo de distribución:

La empresa debe estar preparada:

En capacidad productiva: naturalmente se va a afrontar una mayor demanda de volumen. Si el crecimiento es de gran magnitud, hay que tener en cuenta la capacidad de almacenaje actual y es probable que pueda necesitarse un depósito más grande.

Administrativamente: deberá operar con distintos intermediarios (manejo de cuentas corrientes, sistemas de gestión adecuados, facturación, etc.) Uno de los ejemplos más comunes es el del Plazo de pago: hay empresas que no están dispuestas o no están preparadas para a asumir riesgos crediticios, y disminuyen sus posibilidades de aceptación en los distribuidores.

Comercial y Logísticamente: tendrá que dar soluciones a sus intermediarios. Además de las entregas en tiempo y forma, debe haber una Política Comercial clara y alguna estructura acorde a la modalidad de atención establecida (esquema de vendedores, call center, ejecutivos comerciales) para que los contacte permanentemente para asesorarlos.

Culturalmente: tercerizar la venta y distribución de de productos implica estar preparado a establecer un vínculo con los intermediarios. Este vínculo obliga a abrir la cultura interna e interactuar con los demás involucrados en una red de distribución, y no siempre es fácil.

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