Data Science y el futuro del Canal Tradicional

“El futuro llegó hace rato” proclamaba un famoso artista allá por los años ´80, y tan equivocado no estaba.

Nuestra obligación como hombres de negocios es estar siempre a la vanguardia de los métodos de venta que surgen y entender cual es la mejor manera de adaptarlos a nuestro mercado. Hoy, a través de la tecnología, los cambios fluyen a ritmos estratosféricos y nos obligan a entender bien las nuevas herramientas para poder implementarlas de forma satisfactoria en nuestra realidad.

Hace unos años ya, el flujo de información que las empresas adquieren día a día se viene incrementando demasiado. Hoy por hoy, es muy sencillo obtener información de todas las operaciones del canal tradicional, entender compradores, efectividades, coberturas, etc.

Pero ¿Es esto suficiente? ¿Es realmente lo importante? ¿O es solo un comienzo para empezar a aprender como manejarse con toda la información que tenemos disponible?

Las respuestas a estas preguntas parecen responderse dentro de la disciplina llamada Data Science.

Los puestos de “científicos de datos” cada vez son más comunes dentro de las compañías líderes, que empiezan a buscar en el manejo de información las soluciones a problemas que vienen arrastrando hace años, e incluso a situaciones que parecían irresolubles.

Si bien el proceso está en sus inicios, podemos empezar a vislumbrar puntos clave donde el Data Science va a empezar a modificar la dinámica del mercado tradicional.

  • Predicción de demanda: Actualmente la mayoría de las compañías arman sus presupuestos teniendo en cuenta el pasado, los planes actuales y los objetivos futuros, pero ¿Cuán más acertados serían éstos si además fuera posible sumarles variables de índole económico como inflación, evolución del consumo o expectativas de crecimiento del país? Es más, ¿Cuánto incrementaría el “porcentaje de acierto” si pudiéramos agregar experiencias de otros países de similares características ante contextos equivalentes y con carteras de productos de las mismas categorías que los nuestros? Los planes anuales tendrían mayor exactitud y nos darían mas herramientas para direccionar los recursos  y lograr los objetivos deseados.
  • Oferta de Valor adaptada: Muchas compañías están familiarizadas con el concepto de gama básica por Canal (En algunas empresas se la llaman “Productos Infaltables”), pero este concepto llega sólo al canal de ventas (sin distinción de clientes), o – en los mejores casos – a la clusterización estándar dentro de los mismos. A partir del Data Science, vamos a poder desarrollar un perfil exclusivo para cada uno de los clientes existentes,  permitiendo que a partir de datos específicos (como categorías que trabaja, tamaño, ubicación, frecuencia de compra, nivel socio económico, canal entre otros) sea posible determinar cuál es la oferta de valor determinada que deberíamos brindar a cada uno de los comercios. Uno por uno.
  • Gestión de Precios: Cruzando información de estacionalidad de productos, vencimientos, stock, perfil de clientes, zona de venta y objetivos de la compañía, se podría programar una serie de logaritmos en los cuales el precio de ventas de cada producto fluctúe de acuerdo con el estado de estas variables.
  • Asociaciones más precisas: el 90% de las compañías, a la hora de abordar los comercios del canal tradicional, optan por esquemas de distribución compartido con otras empresas. Esa selección de socios estratégicos para desarrollar los territorios es muchas veces determinada por las limitaciones existentes a la hora de contar con información. Si partimos del análisis de la misma y sumamos datos extras mencionados en los puntos anteriores, podríamos determinar cuáles son las categorías que mejor hacen “fit” con nuestra la oferta de productos y buscar distribuidores que trabajen las mismas para poder explotar de la mayor manera posible nuestras zonas de acción.
  • Acciones super dinámicas: Es normal que en el mercado actual, se lancen acciones buscando objetivos específicos, en especial a fin de mes. Dichas acciones involucran una importante inversión por parte de las compañía. Si se busca mejorar la distribución física de un producto determinado en un canal particular, probablemente haya alguna acción dedica a ello. Ahora, qué distinto sería que dichas promociones solo estén disponibles exclusivamente para los comercios en los cuales el análisis de la información indique que son de alta probabilidad de éxito y que además cumplen con todas las características deseadas por las empresas. El monto de ahorro en el dinero utilizado ineficientemente en acciones de “alcance general” sería realmente significativo. Lo mismo en inversión en exhibiciones o en colocación de POP.

Todos estos puntos tienen objetivos específicos:

  1. Fidelizar a los clientes: se sienten que lo escuchamos y que nuestra oferta de valor se adapta un 100% a sus necesidades
  2. Fidelizar a los consumidores: la oferta de valor atiende el comportamiento de los hábitos de los compradores habituales de los clientes
  3. Vender más y mejor: utilización adecuada de recursos!

Las empresas lideres en consumo masivo ya están empezando a andar este camino y los resultados obtenidos son muy alentadores, es hora del que el resto se sume para poder ser competitivos frente a estos cambios. Después de todo “El Futuro llegó hace rato”.

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