El RTM del futuro

Que el mercado está sufriendo cambios acelerados no es ningún descubrimiento. Ya desde mucho antes de la pandemia observamos como en nuestro vocabulario empezaban a sonar más familiares las palabras como e-commerce, B2C, pedidos virtuales, etc, y estas transformaciones se acentuaron mucho más ante la aparición del virus COVID-19 que desató la pandemia global en la que estamos inmersos.

Pero es un error pensar que fue el confinamiento quien nos trajo estos vientos de cambio, sino mas bien que lo que hizo fue dejar bien claro que el futuro del negocio de consumo masivo indefectiblemente va hacia un horizonte en donde la tecnología va a ser el principal aliado de las compañías a la hora dar el mejor nivel de servicio y de la manera más eficiente posible.

Así como de chicos, en las escuelas estudiamos la Revolución Industrial como un momento de cambio no solo económico sino también cultural y social, nuestras generaciones venideras observarán el comienzo del siglo XXI como el punto de nacimiento de una nueva forma de vida. Las historias inspiradoras de personas que comenzaron una compañía desde la nada y la llevaron a ser gigantes multinacionales como Coca-Cola, Unilever, etc. serán reemplazadas por las historias de programadores que comenzaron en un Garage o en una habitación de un campus universitario como los fueron Mark Zuckerberg o Steve Jobs.

El hecho de que el 70% de las personas en el mundo sean dueñas de un Smartphone y de poder contar con una herramienta como la Inteligencia Artificial hace que las compañías tengan el DEBER de pensar como poder explotar estas posibilidades. Si lo pensamos de una manera más abstracta, las compañías tienen la posibilidad de brindar un mensaje directo al 70% del universo de compradores del globo terráqueo!. Pensarlo así no solo motiva, sino que también asusta.

El futuro del mercado indefectiblemente camina a un modelo de negocio B2C

Pero el futuro es el futuro, hay que construirlo desde el hoy y los caminos hacia él requieren de muchos pasos que por lo menos en América latina creemos que demoraran más de una década en sucederse.

Entonces, ¿Qué plantea esta revolución en la actualidad Latinoamericana?

Las características del mercado de consumo masivo en latinoamérica, que concentra más del 50% de sus ventas en los comercios tradicionales o de proximidad, hace que se diferencie de otros mercados como el europeo o el americano. El telar comercial es mucho mas detallado, granular, y por lo tanto hace que las posibilidades de adoptar la tecnología como aliado requiera de mucho trabajo y constancia.

Además,  más de la mitad del universo de puntos de venta tradicionales en la región son considerados “C”, es decir comercios pequeños cuya compra promedio no les permite a las empresas poder brindarles un nivel de atención controlada (ya sea por distribución asociada o distribución directa) de una manera rentable. En promedio, el costo de atender un punto de venta “C” en un esquema controlado por una compañía es un 30% mayor que la utilidad bruta que deja ese comercio.

Los mejores modelos de distribución apenas rozan el 70% de cobertura de servicio dejando una gran parte del universo sin servicio y dependiendo de otras fuentes de abastecimiento (Mayoristas, distribuidores informales, etc.). Si a este cuadro, le sumamos la imposibilidad de poder tener una línea directa a este cluster para trabajar tácticas de fidelización, podemos concluir que este problema se ha transformado en un punto de dolor para las compañías en la región.

Es aquí donde la tecnología puede jugar un papel fundamental para transformar esta situación. La posibilidad de sumar un “Vendedor” constante literalmente en la mano de mis clientes hace que las posibilidades se expandan exponencialmente.

Muchas compañías ya están implementando aplicaciones de venta, incluso algunas de ellas ya han migrado el 100% de su atención comercial a los pedidos a través de aplicativos, destinando a su personal a tareas de exhibición y con muy buenos resultados.

Pero el modelo no es infalible y requiere de muchos factores para su éxito. Las empresas que han emprendido este camino tienen un set de características particulares que hacen que la viabilidad de implementar esto rápidamente y con grandes resultados sea mayor a las otras. 

  1. Por un lado, son empresas líderes en sus categorías y estas categorías a su vez, son muy importantes dentro de la vida del comercio. No es lo mismo para una tienda de alimentos estar sin stock de Cervezas o Gaseosas que estar sin stock de banditas elásticas. El comercio se va a ver obligado a adaptarse rápidamente a una nueva forma de atención si el producto que se ofrece en la aplicación es de vital importancia para su negocio.
  2. La segunda característica es que estas compañías tienen una modelo de atención directa o a través de una red de distribuidores sumamente controlada donde pesan mas del 70% de la facturación de estos. La posibilidad de tomar decisiones claves es importante dentro de un proceso de cambio tan revolucionario como éste.
  3. La tercera y última característica se basa en que sus modelos de RTM aseguran llegar al mercado target de los aplicativos como la mejor opción del mercado (a veces como la única) para que los comercios se abastezcan de sus productos. El hecho de no tener que andar lidiando con competencia interna hace que el comerciante tenga la necesidad de adoptar la nueva metodología de venta no solo por obligación sino también por su propio beneficio.

A partir de este análisis, ¿Que deberían hacer las compañías que no cumplen estas características?

La respuesta a esta situación ya fue contestada en el pasado. De la misma forma que las compañías armaron esquemas de distribución compartida para poder satisfacer las necesidades de distribución física del mercado, lo mismo puede suceder dentro del ámbito del e-commerce. Si bien es necesario hacer un análisis para determinar si la red de distribuidores de cada compañía está capacitada para responder ante este nuevo esquema o es necesario que nazcan otras nuevas figuras que aparezcan como “Operadores Logísticos” dentro de terrenos controlados, lo que si está claro que las aplicaciones sugeridas al comerciante por cada empresa deberán contar con una oferta de valor realmente convincente y así justificar el uso de las mismas por parte del cliente.

Es por eso que es necesario que aparezcan opciones independientes de las compañías con un Know How comercial importante para ofrecer soluciones más integradoras y combinables entre varias empresas para poder armar una alternativa de atención que seduzca a los comercios y que asegure el éxito del modelo.

Es probable que, al triunfar este modelo, la parte de comercial se separe de la parte logística y en el largo plazo la figura del distribuidor empiece a perder importancia siendo reemplazado por estas dos nuevas figuras.

Estos nuevos modelos de atención plantean algunos puntos a resolver que son lo suficientemente importantes para obviarlos.

Por un lado, la cuestión logística es algo a lo cual es necesario darle un tratamiento especial. Ante el objetivo de brindar un mejor nivel de servicio y mejorar el lead time de entregas se pueden descuidar los costos que esto conlleva y el caos que genera en los depósitos organizar las rutas de pedidos que llegan desparramados por todo el territorio de acción. No sirve de nada lograr eficiencias comerciales si después los costos logísticos aumentan en consecuencia.

En base a esta problemática, están surgiendo nuevos modelos donde se observan distintas alternativas para evitar que se disparen estos costos sin perder nivel de servicio, incluso mejorando el lead time de entregas.

Otro problema que se plantea es como trabajar la exhibición. El hecho de no visitar frecuentemente los puntos de venta hace que se pierda el contacto con el campo y con la salud del producto en el PDV.

Las visitas a los puntos de ventas no van a desaparecer, pero si se podrán espaciar más asignándoles distintos objetivos como una visita de mercaderista o una visita de auditoria. En este sentido, también consideramos positivo dar beneficios a los comercios cuando cumplen mis estándares de exhibición y así hacerlo participar de nuestros planes.

Por último, también es necesario plantear ciertas preguntas que surgen cuando observamos como se está desarrollando esta nueva modalidad. ¿Qué pasará con la clusterización de canales? ¿que frecuencia es la correcta para visitar puntos venta ante las nuevas tareas? ¿Se deberá seguir trabajando en base a canales o iremos a una estrategia de omnicanalidad?

Estas son algunas de las dudas que el mercado se irá planteando y que se resolverán a medida que este modelo empiece a tomar cada vez más fuerza pero hay una sola gran conclusión que podemos obtener de esto y es que el mercado ya no es el mismo, que la tecnología va a jugar un papel fundamental y que las empresas que mejor se adapten a estos cambios van a ser las que lideren el mercado de futuro.

Adrián Moreira / Business Manager del Grupo NCC & Director de FK Latam