Según el análisis trimestral realizado por Kantar World Panel (Consumer Insights), los comercios minoristas fueron los ganadores en la batalla de las Ventas de Consumo Masivo durante el 2018: Autoservicios, Almacenes de Barrio, Farmacias y Perfumerías entre otros vendieron un 5% que el año anterior, medido en unidades. La compra a granel emerge como una alternativa relevante para algunas categorías como Cuidado del Hogar (Jabón para la Ropa, Suavizantes, Lavandinas, Detergentes).
Las llamadas Grandes superficies (Hipermercados / Supermercados) y Mayoristas, no corrieron con la misma suerte. La caída contra el año anterior de estos formatos ha estado en el orden del 3% (mucho mayor si se toman solamente los últimos meses, donde la contracción se evidenció con mayor fuerza).
La respuesta al fenómeno es sencilla y se repite como un Mantra en cada recesión: la gente cuida el bolsillo evitando la tentación que ofrece el Supermercado y va a comprar sólo lo que necesita aunque deba ir más de una vez por día al comercio de barrio.
El ticket promedio en estos canales está en el orden de los $250 a $400 para compras de productos de la canasta básica. De acuerdo con el informe de Kantar, este desembolso representa un 60% menos respecto del desembolso que los hogares hacen en las grandes superficies y en los mayoristas.
Se estima que alrededor del 25% de las ventas de los Supermercados son bajo la órbita de las Promociones y Descuentos, que en la mayoría de los casos son aportadas por los Fabricantes y con la crisis actual, eso….hasta cuándo puede continuar?
REMINISCENCIAS DEL PASADO
Este “modus operandi” del Consumidor tuvo su aparición estelar en el año 2001, cuando los Supermercados cedieron un importante espacio al emergente “Chino de Barrio” (la cantidad de comercios chinos en ese entonces eran menos de la mitad de la cantidad actual).
Le gente abandonó la compra en los supermercados e incrementó la frecuencia de visitas a los comercios de cercanía (hasta 3 veces x día y hasta 5 veces semanales.
Las empresas debieron modificar sus estrategias de abordaje a los canales y entender mejor los nuevos hábitos del consumidor.
¿Cómo es el comprador actual según el estudio?
1) Es “omni-shopper”: Los hogares recorren distintos puntos de venta con el objetivo de encontrar los mejores precios. “Con una estructura de canales cada vez más fragmentada, resuelven sus compras visitando entre tres y cuatro canales. Por ejemplo: compran artículos de cuidado personal en las perfumerías, productos de cuidado del hogar en tiendas de limpieza, alimentos no perecederos –como arroz, azúcar y pastas- en el mayorista y los de reposición más frecuente en autoservicios, almacenes o discounts”
2) Marcas propias: Ganando cada vez más terreno en góndolas y ahora en las alacenas de las familias, las marcas propias se convirtieron en una alternativa atractiva principalmente para categorías básicas de alimentos -destacando tomatados y conservas-, y productos de celulosa – rollos de cocina, papel higiénico, y servilletas-.
3) Promociones: Un cuarto de las compras realizadas en las cadenas de supermercados son bajo algún tipo de promoción. Estas acciones, si bien atraen a los compradores, no logran compensar al resto de las compras en hipermercados y supermercados y el saldo total resulta negativo.
Es correcto el analisis, sumado a esto se observa una diferencia en los precios muy significativa entre la cadena y el minorista en algunos rubros como verduras, frutas, cerveza, vino . Generalmente la cadena vuelca la accion el fin de semana y recien ahi se acerca al precio del minorista y es el momento en el capta la atencion del consumidor con las promociones a traves de las diversas tarjetas de credito.