Nuestro análisis del artículo de Kantar BrandZ: “Inflation? Brands need empathy and consumer understanding”
La inflación aterra a los consumidores, porque el incremento de los precios impacta fuertemente en su poder adquisitivo, y complica a las empresas fabricantes porque en caso de no incrementar los precios, erosiona los márgenes… y en caso de incrementarlos perjudica a las ventas.
Por ello, es vital que Marketing identifique la situación específica de cada Marca. Un producto de Marca Premium permite “mayores concesiones” que un producto genérico. En la medida que la inflación avance, es necesario proteger el margen incrementando los precios (o como veremos, reduciendo aquellos costos agregados en los productos que no modifican el valor percibido). Es posible medir la “viabilidad” que tienen las marcas de hacer esto, comparando su posicionamiento actual en contraste con la percepción que tienen los consumidores: cuán importante es la marca en sus mentes y cuánto están dispuestos a “dar soporte” a los incrementos.
La base de datos de Kantar BrandZ tiene la medición de 40,000 marcas, y se estima que el “equity” de 1/3 de estas no tiene congruencia con el precio percibido. Es decir: lo percibido por los consumidores no está en relación con los beneficios que las marcas quieren comunicar.
Si la Marca está situada en la zonas superiores, está bien posicionada para defender su precio y tiene margen de maniobra. Jamie Peate de McCann Worldwide ha dicho “Continúa invirtiendo en tu marca. Una marca con un rol claro, relevante y emocionalmente resonante permitirá retener su posicionamiento de precios Premium”.
Pero aún en la mejor situación, las marcas deberán tener mucho cuidado al enfrentarse a un aumento de precios. Un análisis de elasticidad de precios Nielsen demuestra que la disposición positiva de un consumidor a pagar el precio aumentado sólo podría impactar sobre un 30%. Es decir, si se vuelve muy caro evidentemente caerán las ventas.
Las marcas ubicadas en a parte inferior serán aquellas que enfrenten al mayor riesgo de caída en un contexto inflacionarios. Hay muchas acciones para hacer en estos casos, pero tal vez la mayor oportunidad es la de repensar el portfolio de productos: reducir los SKU’s menos rentables o quitar características que agregan más costo que valor al consumidor. Esto puede ayudar a modificar la percepción de precios y alinearlos con la percepción de la marca!. El foco de la innovación ahora debería ser MENOS es MAS.
El artículo también habla de la importancia de mantener la comunicación entre las marcas y los consumidores. Con incrementos en los costos de producción, en general las empresas reducen sus gastos de marketing. Y son aquellas que más sufren. La comunicación en estos casos debe apelar a la empatía más que al precio o los beneficios.
La inflación es un proceso desconocido para la mayoría (salvo que vivas en Argentina o en Venezuela), y tiene un impacto adicional al económico: golpea en lo anímico y genera incertidumbre. Por eso, si es necesario incrementar los precios, es vital comunicarlo con empatía, demostrando entendimiento de lo que eso genera, y de manera transparente. Explicar el por qué y cómo va a realizarse. Después de todo, lo que se percibe de las marcas es lo generado por las acciones, el contenido del mensaje y las formas.