La pandemia logró acelerar la digitalización de procesos y la curva del uso de las plataformas digitales, en amplio sentido. Con más tiempo disponible y más horas frente a los dispositivos, se incrementó exponencialmente el número de transacciones en las diferentes plataformas y market places. Lo digital dejó de ser algo que” iba a venir en algún momento” y se tornó más cercano. La tendencia se adelantó varios años, y pareciera que ahora todo debe entrar en ese formato para estar a la vanguardia.
Debido al contexto de consumo en Latinoamérica (estable o en caída desde hace varios años), se hace necesaria la búsqueda de optimización operativa + ahorro de costos + cercanía con los clientes. Ok, totalmente de acuerdo. Muchas empresas están desandando el camino de atender a sus clientes bajo el concepto de omnicananalidad, intentando implementar ecosistemas híbridos para que los comercios puedan tener más alternativas de compra (presencial-digital) de manera satisfactoria. Vuelven así del pasado modelos como la Visita clásica del vendedor + llamado telefónico (Face & Call), más modernos como la visita del vendedor y un WhatsApp – antes mensaje de texto – (Face and App), sumado a novedosas plataformas y market places en donde la idea es que el comercio haga su pedido desde su celular, minimizando el contacto con un vendedor de carne y hueso. Desarrollos y recursos que intentar optimizar la operación para hacerla más competitiva; más rentable: WABI (Coca-Cola) o BEES (AbInbev) por citar algunas.
El problema está en que este sector no está interesado en el desarrollo de la nueva tecnología. Frente a un mercado tradicional acostumbrado a operar y abastecerse de manera muy sencilla (visita de vendedores directos, distribuidores o ir al mayorista), cambiar la manera de hacer las cosas no es una tarea sencilla. El grupo constituido por los potenciales usuarios (comercios del Canal Tradicional / Distribuidores / Vendedores) podrían avizorar una amenaza en esta nueva tecnología: para los comercios es una incomodidad y una tendencia o novedad no deseada (ni hablar de la conectividad); para los vendedores, un riesgo potencial de quedarse sin trabajo y para los Distribuidores una potencial ineficiencia logística con impacto negativo en el margen, al menos en el primer momento. Cualquier aplicación existente NO RESUELVE AUN el mayor costo de un modelo de distribución, que es la logística de la ULTIMA MILLA. No resuelve la necesidad para la cual, en teoría, fueron concebidas.
Hay que entender el desarrollo de la tecnología como un hecho social. Y por ello es crucial abordar el entendimiento de cualquier innovación de la misma forma en que son vistos por los grupos sociales relevantes. Si no lo vemos de esa manera, se corre el riesgo de asumir a la tecnología como algo autónoma, como si fuera algo con vida propia y que nadie ha requerido. Por lo tanto, lo que le atribuyen a la tecnología los usuarios es lo que en realidad constituye el reason why de la misma.
Si la tecnología existe básicamente para satisfacer necesidades existentes del ser humano, hay que determinar con precisión cuáles son esas necesidades y de qué manera la tecnología va a satisfacerlas. Cualquier complejidad que vaya más allá de la satisfacción de esas necesidades, será considerada como superflua y deberá buscar otros motivos distintos a los de la necesidad.
La inercia de los actores clave resiste los cambios, hay rechazo por cuestiones culturales, por costos vinculados a la última milla y porque suponen una forma distinta de hacer las cosas.
Por supuesto que los cambios serán mejor asumidos por las nuevas generaciones y el éxito de estas plataformas tendrá que ver con la adaptación de los comercios a estas propuestas.
Sin dudas el futuro es por acá. Pero forzar el uso de la tecnología no parece ser un camino de corto plazo.